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    誰說營銷都浮夸?看天貓兒童學習桌品類日如何不花哨地“搞事情”
    http://www.ddgyx.com 2019-03-04 16:06:50

    又是一年開學季。每到各種節日節點,無疑是商家和平臺大顯身手,開啟一輪輪營銷戰的時候,那么,眼下正是開學季,歷來都是營銷趨勢引領者的天貓,又放出了什么招?這次,天貓瞄準的是兒童學習桌品類。2月24日-2月28日,天貓超級品類日-兒童學習桌專場上線天貓平臺,成交量達全年TOP2,超越雙12,而且提高了高品質用戶人群成交占比,兒童學習桌成為高品質人群的居家新標配。

    回顧整個天貓超級品類日-兒童學習桌專場活動,可以看出,第一次做學習桌品類日的天貓這次打了一場特殊的營銷戰——把營銷做實。接下來就讓我們看一下,這次營銷“實”在哪兒?

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    人群圈定:洞察家長伴學痛點

    2018年前后,已約有40%的臺灣家庭使用兒童學習桌椅,相比之下,大陸市場學習桌行業的市場滲透率不足3%。通過這些數據一目了然:行業和品類影響力嚴重不足,市場教育度不足。

    與此同時,由于學習姿勢不規范導致的近視問題日益嚴重,根據教育部2018年發布的《義務教育質量監測報告》,“我國青少年近視率高居全球第一”。

    問題不可謂不嚴峻,而且學齡兒童的父母當中80后、85后占大多數,這部分父母在自己的學生時代通常使用家中的餐桌、茶幾等家具完成學習,產生了很多由于姿勢不規范而出現的脊椎、近視等問題,他們絕對不想讓自己的孩子再重蹈自己當年的覆轍。

    顯然,兒童學習桌的市場需求巨大,潛在消費人群離購買行為需要的只是一次需求痛點的直達和產品選擇的指導。所以,天貓特意選擇在開學季這個節點推出活動,巧妙借勢“家長輔導”“寫作業”“親子關系”等開學季熱點話題,直擊目標消費人群。

    用戶說服:發布首個學習桌椅行業標準+趨勢報告

    除了讓廣大家長意識到學習桌的重要性,還需要用更翔實的數據來進行更有效的市場教育,也需要用權威的行業標準來指導家長的消費行為和規范商家的市場行為。針對這兩點,天貓放了兩個大招。

    2月24日,天貓在北京水立方舉行《兒童學習桌椅行業標準》發布會,會上發布的《兒童學習桌椅行業標準》被教育部教育裝備協會《基礎教育裝備標準》納入引用,這也是國內首個兒童學習桌椅行業標準。

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    2月25日,天貓聯合第一財經共同發布《天貓美家兒童學習桌行業趨勢研究》,用詳實的數據對消費者進行市場教育。如兒童學習桌消費出現“低齡化”現象,創意功能、智能電動成趨勢;近三年來,符合人體工學結構和具備抗菌功能的兒童學習桌市場份額提升顯著,市場規模增長達134%。

    與服飾、美妝產品等品類不同,學習桌這一品類是更少“浮華”的實物消費,權威部門的行業標準和準確的市場趨勢報告是對消費者最好的市場教育。無疑,天貓的兩次重磅發布即從高處著眼,權威發布權威引領。

    消費指引:提出四大升級趨勢點

    對錨定的目標人群進行市場教育之后,接下來自然是告訴消費者該買什么、該怎么買。而天貓此次發布的《兒童學習桌椅行業趨勢報告》中,關于“天然健康的木質學習桌椅備受消費者青睞”充分說明,除了合適、品牌、美觀等因素,孩子的健康是重中之重。而且,基礎的“陪伴型”桌椅已經無法滿足需求,現代父母更渴望擁有一款“輔助型”兒童學習桌椅。

    廣大家長的這些消費需求是切實的,天貓做學習桌品類日自然也是有著十成的誠意——為消費者提供最好的品牌和最好的單品。這一次天貓聯合了“2019年度天貓學習桌椅行業消費者最愛趨勢品牌”——護童、愛果樂、A-OK/多喜愛、康樸樂、樂仙樂居、法蘭芭比,針對當前學習桌市場的人體工學設計、抗菌、文具收納、坐姿糾正、學習專注力保持等需求,準確推出合適的品牌和產品,以實實在在的健康實用、創意好用、智能享用、超顏樂用四大升級趨勢點取勝。

    例如,此次推出的各大品牌主打產品,就各自突出了科學視距、自動升降、多功能收納、智連APP實現不良坐姿提醒、學習動態實時更新等功能。

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    擴散傳播:聯合垂直專業媒體滲透目標人群?

    精心挑選和合理搭配的品牌和產品功能無疑回應了廣大家長的消費訴求,接下來如何通過傳播對消費者進行有效滲透呢?從傳播物料和渠道來看,此次天貓超級品類日-兒童學習桌專場活動不論從內容創意的策劃和傳播渠道的選擇上,都做到了踩點準確,對癥下藥。

    天貓先是與垂直媒體作業幫進行深度內容合作,在開學季打造“開學集結令之7天養成良好坐姿”活動主題,通過站內KOL背書和7天變形日記UGC內容號召家長升級學習桌,同時與作業幫聯合發布趣味學習數據報告,挖掘兒童學習問題并提供解決方案,針對性強,滲透效果好。

    從傳播渠道的選擇上,天貓根據四大升級趨勢點,將合作發布的14位KOL和5位品類體驗官精心劃分四大派別——“健康派”“科技派”“顏值派”“實用派”,分矩陣、分圈層為品類日學習桌背書,以更為細化的傳播進行更為有效的市場滲透。

    從物料的內容策劃上,無論是趣味海報,還是創意視頻,都針對年輕用戶的接受習慣,量身定制。與二更合作的短視頻巧妙采取逆向思維,不是機械重復母親如何愛孩子,而是從孩子如何愛母親的角度出發,感人的同時也讓年輕家長非常有代入感、有貼近性;趣味海報采用了年輕人喜愛的四格漫畫形式,不僅親民活潑,同時也完成了信息科普和花式安利的功能。

    從人群錨定,到用戶說服,再到產品推介,再到最終滲透傳播,此次兒童學習桌專場是天貓超級品類日的又一次成功嘗試。從2017年以來,基于對消費趨勢的精準洞察,天貓超級品類日為消費者帶來高端水、精華、智能門鎖、貓糧、花灑等趨勢品類,踐行著“升級你的生活”這一主張。作為天貓成效卓著的一個營銷IP,天貓超級品類日精選當今極具潛力、能夠為消費者提升品質生活的趨勢品類產品,通過打造營銷大事件引領品類消費升級認知,助力品牌商長線發展消費趨勢類目,并拉動全民品類結構升級。

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